DB Vertrieb GmbH erhöht die Nutzerfreundlichkeit der Webseite und verbessert die Problemerkennung mit Verint

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Die Herausforderung

Die DB Vertrieb GmbH verantwortet den Vertrieb und Fahrkartenverkauf des Personenverkehrs der Deutschen Bahn sowie für viele andere Verkehrsunternehmen. Sie ist die Schnittstelle zwischen der Deutschen Bahn und täglich rund fünfeinhalb Millionen Fahrgästen in Deutschland. Verschiedene Vertriebskanäle angefangen bei der Webseite bahn.de und der App DB Navigator über die Reisezentren und Automaten bis zu Vertriebspartnern sowie Geschäftskunden werden von ihr betreut. Mit mehr als 50 Millionen Besuchern pro Monat ist die Webseite bahn.de für viele Reisende der erste Anlaufpunkt, um Informationen über den Fahrplan oder die Ticketpreise zu erhalten und ihre Reise zu buchen. Sie wird kontinuierlich optimiert und dabei auch A/B-Tests unterzogen, um zu überprüfen, wie Änderungen bei den Nutzern ankommen. Da die Ergebnisse aus A/B-Tests lediglich quantitative Rückschlüsse liefern, suchte die DB Vertrieb nach einer zusätzlichen Lösung für qualitative Interpretationen. Die Lösung sollte dabei helfen, das Verhalten der Nutzer durch kontinuierliches Monitoring auf der Website nachzuvollziehen und ergänzend die Begleitung von A/B-Testsermöglichen. So sollten Probleme oder technische Fehler schnell erkannt und nutzerfreundlich optimiert werden.

Die Lösung

DB Vertrieb entschied sich für Verints Tool Digital Behavior Analytics, um mit Hilfe von Scroll, Click und Conversion Maps sowie Formularanalysen und Session Replays anonymisierte Informationen darüber zu erhalten, wie Kunden mit einer Seite interagieren. Nach der Einrichtung der Cloud-Lösung wurde das Conversion Team bei DB Vertrieb in einem zweitätigen Seminar mit der Software vertraut gemacht und führte seine ersten eigenen Analysen durch.

Später untersuchte das Team beispielsweise auf der Startseite von bahn.de, ob die Vorbelegung von Start- und Zielbahnhof die Conversionrate erhöht. Die zugrunde liegende Hypothese war, dass durch die Vorbelegung der beiden Felder mit früheren Eingaben Kunden weniger Zeit benötigen, um die Suche nach einer Verbindung zu starten.

Abb. Beide Varianten im Vergleich (ohne Clicks)

Mithilfe von Click Maps wurden die Ergebnisse des zweiwöchigen Tests zweier Varianten visualisiert. Die Ergebnisse
zeigten beispielsweise, wie häufig Kunden mit den einzelnen Formularfeldern interagierten.

Ergebnisse

Steigerung der Suchanfragen bei der Verbindungsauswahl um 3 Prozentpunkte, das entspricht einem Plus von circa 54.000 Anfragen pro Monat.
Verkürzung der Interaktionsdauer mit der Eingabemaske zur Verbindungssuche um zwei Sekunden.
detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten.
Etablierung eines geschlossenen Optimierungskreislaufs.

Das Ergebnis

Der Test bestätigte die Hypothesen des Teams. Durch die Vorbelegung der Eingabefelder halbierten sich die Interaktionen mit diesen Feldern, ungefähr die Hälfte der Nutzer nahmen die Vorbelegungen also an.

Abb. Click Maps im Vergleich

DB Vertrieb konnte mit dieser Verbesserung den Komfort der Nutzer erhöhen. Gleichzeitig fragten 3 Prozentpunkte mehr Besucher eine Verbindung an, wenn die Felder vorbelegt waren. Bei circa 18 Millionen Unique Visitors auf der Startseite pro Monat macht das ein Plus von circa 54.000 Verbindungsabfragen aus.

Zu einigen Erkenntnissen gelangte das Conversion Team aber erst im Laufe der detaillierten Analysen, die ihnen Informationen über die Ursachen des Kundenverhaltens lieferten. An manchen Stellen benötigen Nutzer beispielsweise eine bestimmte Information, um eine Buchung abzuschließen. Wenn ihnen diese Information nicht innerhalb der Strecke zur Verfügung gestellt wird, brechen einige von ihnen den Vorgang ab.

“Der Mehrwert von Digital Behavior Analytics ist, dass man seine Kunden viel besser kennenlernt. Wir erfahren, was sie stört und was sie bevorzugen. Damit können wir Seiten ganz gezielt verbessern. Und weil wir die Interaktion mit neuen Seiten-Varianten vorab nachvollziehen, reduzieren wir das Risiko, dass sie nicht angenommen werden.”
Dimitri Penner Conversion-Optimierer, DB Vertrieb GmbH

Natürlich führt nicht jede Abfrage zu einer Buchung. Häufig informieren sich Kunden im Vorfeld und kaufen das Ticket bei einem späteren Besuch der Seite, wenn sie mehr Details zur Reise gesammelt, ein Hotel gebucht oder mit ihren Mitreisenden gesprochen haben. Einige Kunden nutzen die Suchfunktion auch, um sich über eventuelle Verzögerungen oder Ausfälle, beispielsweise bei einem Unwetter, zu informieren.

Dimitri Penner ist Conversion-Optimierer bei DB Vertrieb GmbH und begleitet inzwischen viele A/B-Tests mit einer Analyse durch Verint Digital Behavior Analytics. „Die Ergebnisse zeigen, wie Kunden mit neuen Elementen umgehen oder auch, was Fehlermeldungen bewirken können. Das ist sehr wertvoll, denn selbst mit viel Erfahrung kann man nicht alles vorhersehen. Kunden interagieren immer wieder auf eine Art und Weise mit einer Seite, mit der ich nicht gerechnet hätte“, erklärt er.

Die Ergebnisse der Analysen werden regelmäßig mit dem Produktmanagement der Webseite diskutiert und fließen in Workshops zur Bildung neuer Hypothesen für die kontinuierliche Verbesserung der Seite ein. Die neuen Varianten werden dann zuerst in einer Laborumgebung getestet, anschließend programmiert und schließlich mittels A/B-Test und Digital Behavior Analytics überprüft. Die Variante, die besser abschneidet, wird für den Regelbetrieb empfohlen. Auf diese Weise entsteht ein geschlossener Optimierungskreislauf.

Thank You

Thank you for your request. A Verint team member will follow up with you soon.